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オークネット総研ニュースレター配信  ~世界の中古スマートフォン流通市場の実態を探る~
第11回:新しいフェーズに入ったMVNOビジネスにおける端末が果たす役割

 2016年12月6日

オークネット総合研究所(所在地:東京都港区/代表理事:山内 良信/URL:http://www.aucnet.co.jp/aucnet-reseach/)は、BtoBネットオークションを主軸とした情報流通サービスを提供するオークネットグループが運営し、独自の調査レポートなどを発表しています。昨年10月からは、昨今注目される中古スマートフォン市場に関し、モバイル研究家・木暮祐一氏に取材・調査を依頼し、その実態をニュースレターとして配信しております。
前回のレポートでも報告したように、公正取引委員会は『携帯電話市場における競争政策上の課題について』という報告書を公表し、市場の健全化に向けた指針を示しました。とくにMVNOの新規参入促進という観点から「中古端末の流通促進」についても踏み込んでいます。では、国内の主要なMVNOはスマートフォン端末の取扱いについてどのような特色を打ち出して差別化を図ろうとしているのでしょうか。また中古スマートフォンの流通に関してどのような認識なのでしょうか。主要なMVNOを訪問しお話を伺ってきました。



1. MVNOビジネスが新たなフェーズにシフトし始めた

 モバイルビジネスにおける健全なサービス競争を促し市場の発展に貢献する手段の1つとして、MVNOの躍進が期待されている。MVNOとは、Mobile Virtual Network Operator(仮想移動体通信事業者)の略で、自ら基地局等の通信設備を開設せず、NTTドコモやKDDIといったMNO(=Mobile Network Operator、移動体通信事業者)からそれら設備を借り受け、独自のブランドで通信サービスを提供する事業者のことである。
 わが国では、2001年に当時のウィルコムの通信設備を借り受けて通信事業に参入した日本通信(サービス名称は「b-mobile」)がMVNOの古参とされている。2007年には総務省において開催された「モバイルビジネス研究会」にてMVNOの新規参入を促進させるための議論も行われ、これを受けてNTTドコモは2009年にMVNO向けのレイヤー2接続(パケット中継装置などの終端装置をMVNO側に置く接続)を開始したことで、その後多数のMVNOが参入を果たしている。
 また、MVNOがより手軽に事業参入できるよう、MNOとMVNOとの間に介在してMNOとの交渉や通信・課金設備の構築、運用、端末調達等を支援する役割を果たす、MVNE(=Mobile Virtual Network Enabler、仮想移動体サービス提供者)という事業形態も存在する。初期から事業参入していた大手MVNO[日本通信、NTTコミュニケーションズ(OCN)、インターネットイニシアティブ(以下、IIJ)、NTTPCコミュニケーションズ(InfoSphere)、フリービットなど]がその役割を果たすようになっている。
 そのMVNOをめぐるビジネス環境が、今まさに大きな変革のタイミングに差し掛かっている。IIJは8月30日、NTTドコモに対して加入者管理機能(HLR/HSS)の連携の申し込みを完了し、ドコモより承諾書を取得したと発表。これを受け、2017年下期を目途にHLR/HSSの解放・独自運用によるサービスの多様化や独自SIMの発行など、「フルMVNO」としての商用サービス開始を目指すという。
 HLR/HSSとは「Home Location Register/Home Subscriber Server」の略で、スマートフォン(以下、スマホ)等に挿入して利用するSIMカードの情報を一元管理するデータベースのこと。これまでSIMカードと通信サービスの加入者を紐付ける情報(加入者情報)はNTTドコモなどのMNOが一元的に管理してきた。今回のIIJとNTTドコモの合意は、これまでのレイヤー2接続よりもさらに踏み込んで、この加入者情報の管理までをMVNOであるIIJ自身で管理できるようにするというものとなる。これによりIIJ自らSIMカードの発行を行うことができ、より自由度の高いサービスの提供が可能になる。たとえば加入者情報をIIJ自身が管理することで、IIJが独自に海外キャリア(MNO)や海外のMVNOと契約して国際ローミングサービスを提供できる、などのメリットが出てくる。あるいは物理的なSIMカードの差し替えをせずにSIMカードの情報を書き換えることができるeSIMを採用し、契約者の選択で端末上から接続するMNOを選ぶといったサービスも提供できよう。eSIMを使えば遠隔で契約情報を書き換えることも可能になるので、たとえばIoTサービスでの活用でも柔軟性が出てくる。あらかじめ機器に通信機能を搭載した上で出荷し、通信が必要になったときに遠隔でアクティベートしたり契約解除手続きをするといった使い方などが考えられる。

<図1>MVNOの事業範囲(IIJ報道発表資料より)

 日本通信は11月7日、MVNOのU-NEXTとの協業について合意したことを発表した。同社のコンシューマ向け通信サービス(b-mobile)の提供を実質的にU-NEXTに委ね、BtoB事業となるMVNEに専念していくということになる。MVNOの古参として業界そのものを長年に渡って牽引してきた同社が、いわば個人向け通信サービスから撤退することを意味する。また、フルMVNOを目指すIIJも、ただちにコンシューマ向けにフルMVNOのサービスを提供するというわけではなく、IIJがMVNEとしての立ち位置でコンシューマ向けにサービスを提供するMVNOへIIJのネットワークサービスを提供する形で展開していくと考えられる。
 すなわちIIJも、日本通信も、よりMNOの立場に近づいたMVNEの役割を果たしながら、他のMVNOにネットワークやサービスを提供する立場を目指していくようだ。日本通信はMVNEに代わる立場として、あえてMSO(Mobile Service Operator)という名称を使っている。こうした動きから感じることは、今後はMVNEの立ち位置でMVNO向けにBtoB事業を展開する事業者と、よりコンシューマに近いポジションで独自のマーケットやサービスを有効活用してBtoC事業を展開していくMVNOとに事業形態が明確に分かれていく転換期に差し掛かって来たといえる。
 MVNOというと、とかく「格安サービス」というイメージがつきまとってきたが、すでに多数のMVNOがひしめいている中で価格競争ばかりに傾注していると各社が共倒れになりかねない。そんな中で、IIJや日本通信の動きを見ていると、今後は自社の特色をいかに打ち出して他社と差別化を図るか、あるいは独自のマーケティング戦略を打ち出していくかが勝負どころとなっていく新たなフェーズに入ってきたと感じる。まさにMVNOは黎明期から本格普及期に差し掛かったタイミングといえよう。
 では、MVNOが独自性を打ち出して勝負を仕掛けて行く場合に、どのような戦略が求められていくだろうか。その手法は様々であるが、本稿では特に「端末の取扱い」という観点から主要MVNOの取り組みを見ていきたい。というのは、わが国では長年に渡って通信サービスと端末をセットで提供し、そうしたスタイルが一般のユーザーに広く浸透してきた。通信サービスの入り口という観点で「端末」は重要なものとされてきたからだ。以下では、スマホ端末のラインアップに工夫を凝らしているMVNOを中心に取材を行った。


2. フルラインアップ戦略をとるMVNO

 MVNO事業者の中でも、スマホ端末のラインアップにとくに力を注いでいるのがFREETELブランドでサービス提供を行うプラスワン・マーケティング株式会社である。多くのMVNOが取り扱うスマートフォン端末は国内外のメーカーブランド端末をそのまま、あるいは若干独自の仕様にカスタマイズするなどしてラインアップする中で、FREETELの場合は自社ロゴを冠したオリジナルモデルを積極的に投入している。また、販売戦略においてもMNOが従来から展開してきた王道モデルともいうべき量販店店頭での積極的な販売や、自社の看板となるタレントを起用した積極的なプロモーション戦略などを踏襲している。量販店での展開という点では、ヨドバシカメラの旗艦店で、その玄関口に販売コーナーを設置し多くの来客にFREETELのブランドとスマホラインアップを訴求している。またタレントの佐々木希を起用したテレビコマーシャル展開は、同社のブランドを幅広い消費者に認識させることに成功している。
 FREETELの端末は「フルラインアップ戦略」を狙っている。老若男女問わず、ウケる端末を狙い、攻めていくという方針を打ち出す。取り扱う端末のOSも、Andorid とWindows 10 Mobile を揃えるほか、中古のiPhoneも会員限定で取り扱っている。
 「2012年12月の創業時から、端末を中心に展開するビジネスを考えていた。端末ラインアップは重要なものと考えておりフルラインアップ戦略を目指す。買っているユーザーは男性が多いが、老若男女問わずウケる端末を企画していきたい。これまでのわが国のスマートフォン端末は選択肢が数ないのではと考えていた。しかもハイエンド端末ばかり。服が多様なように、端末も選択肢がたくさんあって良いはず」(プラスワン・マーケティング株式会社 常務取締役・大仲泰弘氏)
 フルラインアップ戦略をとりながらも、やはりスマホを購入していくユーザー層は男性が多かったという。そこでラインアップに加わったのが女性ユーザーを意識したスマホ「REI」である。狙いは当たり、佐々木希のテレビコマーシャルの効果もあって多くの女性にFREETELのブランドを認識させ、REIの販売に結びつけた。
 FREETELと同様に、フルラインアップ戦略を目指しているのが「楽天モバイル」を展開する楽天株式会社だ。楽天モバイルも同様に積極的なテレビコマーシャルの展開や充実したスマホ端末のラインアップを揃える。11月15日現在スマホ15モデル、タブレット4モデルのほか、モバイルルータや通信機能付きノートパソコンを提供している。また12月中にはスマホ1モデル、折りたたみ式携帯電話端末1モデルが追加される予定である。楽天モバイルではMNOが販売店で配布しているものと同等の製品サービスカタログも用意しており、主要都市に出店している直営店舗や量販店、携帯電話併売店等に設置し、契約受付や商品受け渡しを行っている。
 「現在、全国106カ所(11月14日現在)で楽天モバイルを取り扱っている」(楽天株式会社 楽天モバイル事業 チーフプロダクトオフィサー・黒住吉郎氏)
 楽天モバイルでは、取り扱う端末の価格帯も1万円台から約6万円のモデルまでバランスよくラインアップしている。
「普及価格帯からハイエンドモデルまで用意している中で、ユーザーにそれぞれの用途や好みにあった端末を選んでいただいている。楽天モバイルの取扱店では、実際に手に取って製品の質感などを比べてもらうことができる。防水やワンセグなど国産メーカーならではの機能を求めるユーザーも多く、国産メーカーの端末をラインアップしている。一方で、HUAWEIやASUSなどの海外メーカーの端末を選ぶユーザーも多い。エントリーモデルからハイスペックまで幅広く品揃えがあり、さらに日本のメーカーではできないことができているというのが要因ではないかと考えている。MVNOによっては売れ筋の端末だけにラインアップを絞っているところもあるが、楽天モバイルの場合はMNO同様に豊富に揃うラインアップから選ぶ楽しさというものも提供していきたいと考えている」(楽天株式会社・黒住氏)



3. グループ企業とのシナジーをいかに打ち出すか

 楽天モバイルの場合、楽天市場を中心に事業展開する楽天グループとのシナジーを打ち出す。楽天モバイルの利用により楽天スーパーポイントを貯めることもできれば、ポイントを端末やアクセサリーの購入や料金支払いにも利用できる。楽天グループのサービスを利用しているユーザー層が幅広いということからも、楽天モバイルが端末ラインアップを充実させなくてはならない理由としてうなづける。また楽天モバイルの端末には、楽天市場をはじめ、楽天の主要サービスを利用可能なアプリがプリインストールされており、こうしたところでグループのシナジーを一層高めているようだ。
 一方、端末ラインアップを最小限に抑えながら特色ある機能を備えて展開しているのが「TSUTAYAのスマホ」で知られるトーンモバイル株式会社の「TONE」である。トーンモバイルはもともと、MVNEも展開しているフリービット株式会社のMVNO事業として立ち上がった「フリービットモバイル」が前身となる。のちにフリービットモバイル株式会社として独立するが、フリービット社とTSUTAYAを運営するカルチュア・コンビニエンス・クラブグループ(以下、CCC)との戦略的提携により、2015年にCCCグループ傘下に入りトーンモバイル株式会社に商号変更し現在に至っている。
 都心部や地方中核都市にあるTSUTAYAへの出店を進めており、2017年3月までに全国主要のTSUTAYA、200店舗への展開を目指している。「TSUTAYAのスマホ」としてブランディングを進めており、TSUTAYAの顧客層の中でも小学生の子どもがいる親子で安価にスマホを使いたいというユーザーやはじめてスマホを使うユーザーを中心にターゲットとして絞り込んで、端末をラインアップしサービスの磨き込みをしている。
 端末は現在、LTE対応の最新モデル「TONE m15」(29,800円、税別)の1モデルのみ。フリービットモバイル時代から数えても「TONE m15」は4代目の端末だ。いずれも本体色はホワイトの一色のみという極めてシンプルな構成である。
「日本のスマホユーザーのほとんどの方は、カバーを装着して使っているはず。専用カバーも用意しているほか、端末から画像をアップロードするだけでオリジナルのカバーを作ることができるサービスも用意している」(トーンモバイル株式会社 取締役 事業統括本部長・中村礼博氏)

<図2>TONEモバイル「TONE m15」
<図3>オリジナルカバー制作サービス

 トーンモバイルの場合「40代で親子でスマホを使うユーザー」や「はじめてスマホを使うユーザー」と明確にターゲッティングした上でサービスを展開する。ユーザーサポート機能へのこだわりは特筆すべきもので、スマホの化粧箱にはICタグが埋め込まれており、端末の電源を入れた状態で背面を下にして箱の中に入れると専用の診断アプリが起動し、端末の自己診断が行われる。インターネットにつながらない、通話ができないなどといったスマホ初心者がちょっとした設定変更で陥ってしまうようなトラブルに対して、端末自身が解決策を表示してくれるような機能となっている。さらにそれで解決できない場合は、そのまま同社のお客様センターに通話発信できるようになっている。
 また、親子で利用する場合の管理機能も充実している。子ども側の端末で、何らかのアプリを追加したい場合には、子ども側端末でアプリをダウンロードしたのちに、管理アプリである「TONEファミリー」で登録されている親側端末に利用許可申請を出し、許可を受けなければアプリが起動できない。また親側端末で許可を得て利用可能になったアプリでも、後から利用停止にすることもできる。たとえば子ども側が約束をやぶってアプリで遊んでばかりいるという場合に、アプリが起動できないように遠隔操作できる。このほかにも、子ども側端末の利用時間を設定したり、位置情報を使って特定のエリアに入った場合に通知が届く「ジオフェンス機能」、歩きスマホを検知してメールで通知してくれる機能なども備えている。



4. 端末の保守にどう取り組むか、そして中古端末の取扱いは?

 電子製品であるスマホ端末は、ともすれば破損や故障を伴うこともある。購入したユーザーがこうしたトラブルに遭遇した場合、MVNO各社はどのような対策を用意しているのであろうか。かつて携帯電話の時代には、各MNOとも販売店(キャリアショップ)で故障修理対応できるようにしていたが、端末の多機能化や販売店の業務合理化の流れに乗って店頭での保守はやめ、端末を預かりメーカーに戻して修理や交換等の対応を取る形態に変わっていった。その後、スマホにラインアップが置き換わった現在も、端末の保守はメーカーに戻すというのが主流だ。
 多様な端末メーカーの製品を扱う楽天モバイルの場合も同様に、故障や破損の修理はメーカーで対応してもらうという方針を貫く。
 「NTTドコモやauなどのMNOは従来、販売店(キャリアショップ)で修理を行っていた。このやり方はユーザーにはわかりやすく、何度も足を運ばずに済むので親切な対応といえるが、やはりこのやり方では大きなコストが掛かってしまう。MVNOではなおさらのこと、コストとのバランスが重要となってくる。ユーザーに安価に使って頂くためには、そこにコストを掛けてしまうのは難しい。iPhoneの台頭により、販売店ではなくメーカーでの修理に対する抵抗も弱くなっていると考えており、ユーザーに対して適切な対応を行うことはもちろんとして、端末の修理はメーカーに依頼している」(株式会社楽天・黒住氏)
 これに対し、自社ブランドで端末をラインアップするFREETELは、自社自体が端末メーカーでもあるとの意識の上で、修理対応も自社でしっかり引き受ける体制を持つ。端末リペアセンターも設置し修理対応に当たっているという。またトーンモバイルも同様に、販売するスマホ端末は自社ブランドという考え方で、このため故障等が発生した場合は、同型端末に交換するという対応をとる。
 一方、取扱店をFC方式で全国に広げるという営業手法をとる「もしもシークス」を展開しているエックスモバイル株式会社は、一部のFC店が独自にスマホ修理事業を行い即日修理に対応している。 「現在、東北から沖縄まで各地にショップを展開している。それらは各地域で不動産事業であったり事務用品店など、本来の本業をお持ちの地場の企業がFC加盟してくださり、当社の看板も掲げSIMカードや端末を販売してくれている。そうしたFC店の中には、端末修理の研修などを受けて技術を習得し、自社事業の一つとしてスマホ修理事業を行っているところもある。当社の回線を利用してない一般のユーザーの修理にももちろん対応する。修理で立ち寄ってくださったユーザーが当社のMVNOサービスを知って、回線契約を乗り換えてくださるというケースもある」(エックスモバイル株式会社 代表取締役CEO・木野将徳氏)
 かつて携帯電話が故障した際などは、一部のドコモショップやauショップなどのキャリアショップでも即時修理を行っていたのだが、店頭での修理対応はコストが掛かるという事情から既存MNOは撤退してしまった。MVNOの多くもそうした対応を行っていない中で、もしもシークスの場合は修理事業そのものも代理店の収益につながり、さらに集客に効果をもたらすという点で第三者修理事業に前向きな印象であった。
 MVNO各社は本来、回線契約を増やしていくことで安定した収益を得ていく事業体である。しかしわが国では長らく回線契約と端末販売がセットで提供される形態をとってきたために、SIMカードのみの販売はなかなか振るわない。このため、各MVNOがスマホ端末のラインアップに力を入れることになるのだが、わが国の人気端末は依然としてiPhoneが君臨する。しかしながらMVNOがiPhoneを販売したくても、これが実現できていない。他方で、中古端末としてiPhoneが一部流通している。こうした中古iPhoneを取り扱うMVNOも出てきている。
 FREETELはメルマガ会員登録をしているユーザーを対象にしたオンラインセレクトショップを通じてスマホのアクセサリーやFREETEL端末の限定アウトレット販売などを行っている。このセレクトショップでは、中古iPhoneの取扱いも行っており、同社の回線契約とのセット商品として販売を行っている。また、FREETEL自らiPhoneの買取事業も行う。
 さらに割賦販売契約した顧客が半年ごと(1年に2回まで)に残額の支払い無しで最新機種に変更できる「とりかえ~る」の提供を開始し、新たな料金プランと併せて「スマートコミコミ」というサービス名称で11月21日から提供開始している。この端末機種変更の利用条件としては購入から半年が経過していること、交換元端末および保証書を返却すること(端末は画面破損・水濡れがなく電源が入ること)などが求められるが、残額の支払いが免除で新しい端末に変更できる。同一の端末の利用が1年以上継続していれば、ディスプレイ割れなど破損していても残額の支払いなしで最新モデルへ交換可能である。FREETELは、このプランで返却されてきた端末は整備(リファービッシュ)の上、再生品あるいは中古端末としてセレクトショップにて再販していくことを目論んでいるようだ。中古スマホ市場の活性化に一石を投じる注目しておきたい取り組みの一つといえる。

<図4>FREETELのオンラインストアで展開されるアウトレットセール。
 今後、中古端末等のラインアップが充実していくものと思われる


5. 公正取引委員会の指摘で中古端末流通が変わるか?

 これまで当レポートでは、MNOが端末の下取りを大規模に実施するようになったものの、そこで取得した端末は一部が修理等の代替機として利用されるほかは大部分が海外で販売され、国内の中古端末市場に流通することはほとんどないことに触れてきた。また、公正取引委員会は8月2日、MVNOの新規参入促進の観点から「携帯電話市場における競争政策上の課題について」という報告書を出しているが、この中でも「中古端末の流通促進」について指摘を行っている。
 公正取引委員会の報告書の中で次のように触れられている。

中古端末の処分に関連して、下記の行為を行う場合、MVNOの新規参入を阻害することにもつながり、独占禁止法上問題となるおそれがある(不当高価購入、取引妨害等)。
・端末メーカーが、MVNOに対し、MNOが下取りを行った端末を国内で再び流通させることを禁止するなど、MNOによる中古端末の流通を制限する行為(拘束条件取引、取引妨害等)
・MNOや端末メーカーが、自ら下取りした端末を第三者に販売するに当たり、第三者に対し国内市場での販売を制限する行為(拘束条件付取引等)

 公正取引委員会がここで触れている“端末メーカー”はAppleであることが類推できる。実際に、主要MVNOに話を聞くと、iPhoneを取扱いたいという声がたくさん聞こえてくるが、実際には取扱えずにもどかしさを感じているという印象であった。中古でも良いのでiPhoneをラインアップしたいという声も聞こえてきたが、買取されたiPhoneが国内で再流通するルートは限られている。
 一方Appleは、海外では何らかの理由で回収した端末を整備し、端末筐体やバッテリー、アクセサリーなどを新品にしてメーカー認定「整備済製品」(CPO=Certified Pre-Owned)として再流通させている。これはAppleの保証(12カ月)もあり、もちろんAppleCareにも加入できる。しかしながら、わが国ではiPhoneのCPO品は販売されていない(iPadは取扱いされている)。こうした点からも、公正取引委員会が指摘するように何らかの流通上の制約がなされていることが推察できる。

<図5>世界ではiPhoneのCPO品も流通している。わが国ではiPadだけが取扱われている

 しかし公正取引委員会の指摘を受け、今後はわが国でも中古スマホやCPOの流通に何らかの変化が起きてくると考えられる。新たな中古スマホ等の流通経路が生まれることは、MVNOにとっては事業のさらなる活性化の追い風になるものと考えられ、引き続きこのあたりの業界の動向を注視しておく必要がある。

※PDFデータはこちら

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写真9

 1967年、東京都生まれ。黎明期からの携帯電話業界動向をウォッチし、2000年に(株)アスキーにて携帯電話情報サイト『携帯24』を立ち上げ同Web編集長。コンテンツ業界を経て2004年独立。2007年、「携帯電話の遠隔医療応用に関する研究」に携わり徳島大学大学院工学研究科を修了、博士(工学)。スマートフォンの医療・ヘルスケア分野への応用をはじめ、ICTの地域社会での活用に関わる研究に従事。モバイル学会理事/副会長、ITヘルスケア学会理事。近著に『メディア技術史』(共著、北樹出版)など。1000台を超えるケータイのコレクションも保有している。

<オークネット総合研究所 概要>
 当総合研究所は、1985年に世界初の中古車TVオークション事業をスタートし、以来30年にわたりオークションを主軸とした情報流通サービスを提供するオークネットグループが運営。これまで培った実績とネットワークを活用し、専門性、信頼性の高い情報を発信することで、更なる業界発展に寄与することを目指しています。

所在地:〒107‐8349東京都港区北青山二丁目58号 青山OMスクエア
代表理事:山内 良信
U R L:http://www.aucnet.co.jp/aucnet-reseach/      

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<本件に関するお問合せ>
株式会社オークネット 広報担当:降旗(フリハタ)
TEL:03-6440-2530  E-MAIL:request@ns.aucnet.co.jp

※本資料を利用される際は、オークネットにご一報の上、提供元を「オークネット総合研究所」と明記して、ご利用ください。



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